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                        超微利時代圖書電商營銷之路

                        來源:申慱sunbet官方网app 發布日期:2019-02-22 09:07:42 摘要如今,圖書電商折扣戰時代早已過去,進入“超微利時代”。
                           如今,圖書電商折扣戰時代早已過去,進入“超微利時代”。消費升級使得電商不僅要對網購體驗進行優化,還要重視延伸至現實生活中多場景、隨時隨地的消費體驗。

                          2018年,圖書電商玩法不斷創新,例如與出版社合作開展直播活動、推出“拚團購書”等新的營銷模式。對此,中國出版傳媒商報記者采訪了京東、當當、亞馬遜、天貓、博庫網、文軒在線6家圖書電商運營平台發現,一方麵,電商平台自身調整策略從單一平台向閱讀服務綜合體轉變;另一方麵,與出版機構的合作方式更多元,突出內容與品牌。

                          打通渠道 實現跨圈層營銷

                          隨著消費者對文化產品需求層次的升高,如何做到從以價格為主導的營銷,轉變為品質營銷、精準營銷,是電商平台所麵臨的共同挑戰。正如文軒在線運行總監毛曉春所言,2018年,如何依托主流的大數據和AI技術理念更好地抓住市場脈搏、精準計算出消費者需求,是每個電商平台都需要思考的問題。

                          跨越圈層,多平台聯動。不可否認,當下圖書營銷渠道正在多元化,是單打獨鬥還是聯合雙贏,答案已經很明顯。圖書電商平台不僅與微信等其他線上社區聯合,圖書電商平台之間也在合作,例如博庫網、文軒在線與天貓平台的聯動:文軒在線聯合天貓“21天元氣養成計劃”,邀請明星代言,推薦文軒好書,以時尚的方式吸引各年齡層讀者的興趣,天貓圖書通過易烊千璽在微博上分享他18歲時在讀的一本書《活著》,開啟了社交網絡話題的討論——#18歲讀的書#,進而透過餘華給千璽的回信,把觸角延伸到整個名家文化圈層。

                          而在社群營銷中,裂變式的傳播和功能模塊的增加也成為圖書電商的發力點。據當當出版物事業部促銷高級總監張韋介紹,KOL(關鍵意見領袖)引流升級成為當當2018年的營銷創新之一。當當鼓勵社區、社群意見領袖寫文章分享傳播,積累粉絲,根據自己的經驗推薦童書和商品內容,打通各品類用戶及微信群。博庫網絡傳媒集團副總遊克華舉例說,博庫第一季度開啟了聚劃算主題團及淘搶購品牌團的合作高峰,成為圖書行業資源最多的天貓商家,同時還開發了小程序及活動期間的下單紅包分享等功能模塊。

                          多維度服務會員,“比客戶更懂客戶”。當下,每家圖書電商平台都開始繪製自己的用戶畫像,並對用戶進行分類打標、細化服務。繼博庫VI視覺改版之後,博庫網天貓店也對VI風格進行重新創作,同時,注重會員分享模式。遊克華透露,博庫網推出“21天挑戰閱讀”活動,通過長線營銷的玩法激活會員。“2018年當當通過紙書及電子書重新整合,將顧客的瀏覽、購買、閱讀場景深度融合、無縫打通。”張韋如是說。針對這一戰略,當當一方麵通過引入KOL、作者譯者和編輯入駐,將內容根據直播、答題、視頻、問答、評論、推薦等形式進行組合,根據不同用戶的閱讀習慣及偏好,個性化場景化地分發展示,另一方麵,利用社群中的好友互動及推薦,通過紅包裂變、拚團、免費贈書等活動形式,進行“病毒式”傳播。文軒在線利用資源優勢、地域優勢、物流優勢更精準服務會員。毛曉春告訴記者,在產品優化上,文軒在線依托自有“文軒網”平台以及各大電商平台的數據分析以及產品分類,讓每一位在線瀏覽的客戶都能快速準確地找到需要購買的產品;在物流上,在全國的三大物流倉(成都、天津、無錫),都按照文軒在線統一的操作流程,保證每一本出版物從客戶下單到配送到家的連貫性;在營銷上,針對渠道客戶,基於供應鏈需求數據,定期更新最受歡迎的出版物產品,形成了良性循環的行業體係。

                          “以前,我們關注賣書本身,2018年,我們將滿足天貓1.2億用戶綜合學習需求,如上線電子書獨立APP,與天貓精靈合作打造有聲書,開設教育課程實現知識付費等。”天貓圖書總經理張煒向記者描述了天貓圖書的2018年規劃圖。對於電子書的推進,亞馬遜也在發力,為了讓閱讀以更便捷的方式觸及更多讀者,亞馬遜中國宣布麵向Prime會員推出首個在華數字娛樂權益——Prime閱讀。4月18日起,中國Prime會員可享有全年無限次免費暢讀逾500本Kindle電子書的權益。

                          賦能出版機構  定製營銷重創新

                          “一提起電商,出版社總是又愛又恨。他們怕忙活一場掙不到錢,而且電商還亂打價格戰。所以我就跟出版社說,能不能探索出一條新出路,實現雙方共建、共贏。”京東圖書文娛業務部自營圖書總經理郭曉博的聲音代表了業界的共識。2018年,出版社與電商這對“相愛相殺”的夥伴,也聯手創新,重新定義圖書營銷。

                          品牌營銷營造強關聯。“2018年可以說是京東圖書內容輸出的元年。相對應的,京東圖書的玩法也在發生變化。”京東圖書文娛業務部自營圖書總經理郭曉博如是告訴記者。郭曉博口中這一玩法的變化,主要指京東圖書正在不斷推進店鋪與用戶形成強關聯,最直接的表現就是出版機構京東自營店不斷增長的粉絲數量。而這一強關聯的背後,是數據的開放。郭曉博進一步解釋說,出版機構將用戶沉澱到自營店鋪後,京東會向他們開放用戶數據和營銷數據,目前正在洽談數據的開放程度。他勾畫出數據開放後的場景:出版機構自營店鋪擁有足夠的粉絲後,隻要營銷工具恰當、方式多元,或許無需京東引流,出版機構隻在粉絲圈中發一條私信,就能直接觸達數以百萬、千萬計的粉絲,形成龐大的私域流量。通過私域流量的增加,出版機構可以有效解決流量獲取難、自主品牌營銷難、店鋪活動觸達粉絲有限等痛點。更為可觀的是,這一私域流量建立在用戶分析的基礎之上,質量較高,精準對接粉絲需求。

                          關於出版社品牌營銷,當當同樣在發力。通過挖掘出版社的曆史積澱和編輯深厚的功力,讓大眾進一步了解並信任出版社。以中華書局4·22讀者開放日為例,平台通過線上直播和專題,配合新媒體書單和線下頒獎抽獎互動的立體化營銷矩陣,4月22日8:30~10:30,在當當購物APP觀看直播各平台點讚數量達300萬。此次讀者開放日發布的第一期傳統文化書單,在當當書香節期間的銷量是平時的20倍。5月17日的作家出版社65周年社慶,各直播點讚數超過410萬,收訂量同比增速超過1200%。張煒說,天貓圖書會從圖書整體銷量、用戶評價、圖書內容等多個維度建立評價體係,對出版社圖書品質進行預判。根據預判結果,對出版社給予不同程度的支持,對於圖書內容優秀的出版社,營銷資源會給予傾斜。

                          定製營銷聚焦優質資源。“過去,平台與出版社的聯係主要表現在定價和促銷的合作、作者簽售的合作;現在,依托新技術和平台大流量,雙方的合作更多集中在內容本身的定製化內容營銷,打破物理空間的邊際。”張韋總結道。在圖書電商平台,定製營銷的應用已經成為常態。

                          少兒圖書市場的快速增長使其成為目前市場增長貢獻最大的類別,對此,博庫網加大對童書品類的投入,部分品種在市場上占據了一定優勢,第一季度通過大數據支持,對用戶人群進行研究,與出版社共同打造定製、包銷的開發模式,通過獨家新品首發方式聚集優質流量資源,引爆商品。與其他單一的電商平台不同,文軒在線采用多渠道、多種類以及客戶定製營銷的方式,有針對性地開展創新活動。依靠母公司新華文軒出版傳媒集團資源,聯合旗下實體門店,策劃各類線上線下聯合活動並針對平台購買網頁瀏覽數據等,實時分析最新潮流趨勢,分年齡分類別重點推送。毛曉春說,在自有平台‘文軒網’以及線上百家自有旗艦店的配合下,文軒在線可以做到對各類出版物精準投放,針對目標客戶定向推送,並且配合熱門營銷節點整合營銷。

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